Пyмяyx**
07.08.2018, 16:57
Андре Горц. Производство потребителей
При ближайшем рассмотрении воздей*ствие нематериального постоянного капитала обнаруживается и на со*всем другом уровне: он служит производству потребителей. Он пробужда*ет или подстегивает желания, стремления, пристрастия, представления о себе и стиль жизни, порождающие тот новый род потребителей, кото*рые «не нуждаются в том, к чему рвутся, и не рвутся к тому, в чем нужда*ются». Таково определение потребителя, как его понимал, а точнее ска*зать, открыл Эдвард Барнейс, племянник Фрейда, в начале 1920-х годов.
Барнейс поселился в США в то самое время, когда промышленники искали средства найти гражданские рынки сбыта для огромных произ*водственных мощностей, созданных промышленностью во время Пер*вой мировой войны. Как им было создать потребителей для всего, что могла предложить промышленность? Барнейс знал ответ. Он разрабо*тал новую область: Public Relations. Сперва в статьях, а потом и в книгах он разъяснял, что хотя естественные потребности человека весьма ограниче*ны, его желания по самой своей природе безграничны. Чтобы их подстег*нуть, достаточно избавиться от ложной идеи, будто покупки индивидов соответствуют их практическим потребностям и рациональным сооб*ражениям. Нужно следовать бессознательным инстинктам и иррацио*нальным мотивам, фантазиям и несознаваемым желаниям людей. Рекла*ма должна обращаться уже не к практическому разуму покупателей. Она должна содержать послание, наделяющее самые простые товары симво*лическим смыслом. Нужно обращаться к «иррациональным эмоциям», создавая культуру потребления и порождая типичного потребителя, ко*торый ищет и находит в потреблении средство своего «глубиннейшего самовыражения» (innermost self), или, как было написано на рекламном плакате 1920-х годов: «Самое уникальное и ценное, что в вас есть, но чего вы не можете выразить».
Барнейс без колебаний принял запрос табачной индустрии — побудить к курению женщин. Сигарета, заявил он, это фаллический символ, и жен*щины начнут курить, если увидят в сигарете средство символически из*бавиться от мужского господства. Прессу известили о сенсационном со*бытии, ожидающемся во время пасхального шествия в Нью-Йорке. По заранее условленному знаку двадцать элегантных молодых дам достали из сумочек сигареты и зажигалки и зажгли свои символические freedom torches («факелы свободы»). Так сигарета стала символом женской эманси*пации. Барнейс и табачная индустрия оказались в выигрыше.
«Вы превратили людей в неутомимые автоматы счастья» (constantly moving happiness machines), сказал в 1928 г. Барнейсу президент Гувер. Тот, со своей стороны, отлично сознавал, что превратил тем самым граждан (citizens), которые потенциально могли быть опасны для существующего режима, в безвредных потребителей (consumers). Правительство, рассу*ждал он, может делать, что хочет, если ему удастся сосредоточить интере*сы населения на индивидуальной страсти к потреблению(40).
Следовательно, потребитель, индивидуалист по определению, с са*мого начала противопоставлялся гражданину, был, так сказать, проти*воядием от коллективного выражения коллективных потребностей, от социально-политических требований. И в дальнейшем рекламная ин*дустрия продолжала играть двойную, экономическую и политическую, роль. Поскольку она обращалась не к общим для всех фантазиям и жела*ниям, а лишь к стремлениям каждого индивида как частного лица, она внесла решающий вклад в деполитизацию населения и укрепление ры*ночного и товарного общества. Ведь она обещает потенциальным по*купателям не улучшение их общего положения, а, напротив, возмож*ность для каждого избегнуть общей участи и попасть в число «счастлив*чиков», которые могут позволить себе новый, лучший и уникальный товар. Реклама поощряет индивидуалистическое решение коллектив*ных проблем. Она обещает, что рынок может решить эти проблемы, не ограничивая независимость и личные интересы индивида. Она при*зывает каждого к тому, чтобы он как социальный индивид отрекся от своего социального существования. Она занимается антисоциальной социализацией (41).
Поскольку реклама воздействует на воображение, желания, чув*ства, одним словом, на сферу субъективности, она относится к обла*сти художественного творчества. Однако это подневольное творчество на службе товара. Искусство рекламы — как и пропаганда в тоталитар*ных режимах — имеет целью не освобождение восприятия публики от шаблонов, стереотипов и общих мест, которыми она опутана. Ее глав*ная цель — путем распространения эстетических, символических и со*циальных норм продать выдаваемые за произведения искусства това*ры, причем предлагаемые нормы должны быть текучи и недолговеч*ны, чтобы их можно было вскоре заменить новыми нормами.
Художественное творчество всегда имеет целью нарушить укоре*нившиеся привычки, освежая тем самым восприятие и воображение. Реклама и мода, напротив, должны нравиться, чтобы внедрить свои нормы. Как привилегированный распространитель этих норм, образ торговой марки участвует в захвате нематериальным постоянным ка*питалом власти над публичным пространством, общей культурой и со*циальной фантазией. Символический капитал фирмы как орудие, с помощью которого товар должен произвести своего потребителя, им же самим и реализуется. Они осуществляют невидимый труд самосоздания, который «создает субъекта для объекта» — порождает в отдельном ин*дивиде желания, стремления и представления о себе, подходящим вы*ражением которых якобы и является товар. Одним словом, реклама торговых марок запускает у производителя механизм самосоздания, использующий фирменные товары как символы самореализации по*требителя. Благодаря власти, которую она имеет над невидимым тру*дом самосоздания, и благодаря скрытому насилию, которое реклама во всех областях и в каждый момент повседневной жизни производит над индивидами, символический капитал получает возможность функцио*нировать как настоящий постоянный капитал.
В конце концов в области потребления обнаруживается то же само*подчинение, которое мы констатировали в сфере труда. Потребитель, которого побуждают к самосозданию согласно представлению о се*бе, заданному рекламой и к тому, чтобы приспосабливать свою заим*ствованную идентичность к изменению вкуса и моды, уже подготовлен к тем самообработке и самосозданию, которые делают из него пользу*ющегося спросом и продаваемого трудящегося.
Политические следствия этой власти торговой марки прекрасно описаны Наоми Кляйн(42). Она описывает ландшафт своего детства, на*селенный образами, символами и фигурами рекламы, куда более убеди*тельными и прочувствованными, чем природа, которой восхищались родители. Еда в радужных пластиковых упаковках казалась куда привле*кательнее, чем биопродукты, которыми ее кормили. Вездесущая рекла*ма крупных фирм завладевает всем общественным пространством, пи*тает своими мифами детскую фантазию, формирует вкус и эстетиче*ские нормы. Она проникает и в школьные классы, и при содействии учителей дает школьникам темы для сочинений. Она колонизирует средства массовой информации и подвергает цензуре часть прессы, радио и телевидения. Она присваивает себе культурную жизнь, сперва используя произведения искусства для поддержки своего брэнда, а по*том, напротив, ставя клеймо брэнда над выставкой произведений ис*кусства. Воспользовавшись знаменитыми шедеврами, чтобы выдать и себя за произведение искусства, брэнд затем самоутверждается как символ и критерий художественного вкуса. Все, на что брэнд ставит свой логотип, считается превосходным. Брэнд создает стоимость про*дукта, а не наоборот.
Роберт Курц пишет:
Реклама проявляет себя не столько в своей прямой цели — побудить к покупке определенных товаров, сколько как общее моделирование сознания, вобравшего в себя форму, «дух», специфическую эстетику «рекламы как таковой» и глядя*щего на мир такими глазами. […] Моделирование не только внешних желаний и стремлений, но и чувств, покушение на бессознательное ярче всего раскрыва*ют тоталитарный характер капитализма — и в то же время делают тоталитаризм невидимым, если покушение удается.(43)
По мнению Бен Багдикяна,
«Власть фирм», способная пронизывать социальную жизнь сверху донизу, не знает аналогов в предшествующие эпохи. […] Речь идет о возможности охватить контролируемыми образами и словами едва ли не каждого мужчину, женщину и ребенка, социализировать каждое новое поколение американцев, изменять политическую повестку дня страны. Эта возможность обеспечива*ет влияние, более сильное чем влияние школы, религии, родителей и даже государства.(44)
Наоми Кляйн описывает в No Logo метод и последствия этого захва*та власти над публичным пространством, а также сопротивление, воз*никающее при этом. Конфликт, возникающий между нематериальным капиталом фирм и сопротивляющимися, развиваясь и обостряясь, во многих отношениях представляет из себя классовую борьбу на но*вой территории, а именно, в области контроля над общественностью, над общей культурой и над общественным достоянием. Участники это*го сопротивления, организуемого порой в широких масштабах, — это школьные и студенческие движения, инициативы потребителей и насе*ления. Они хотят решительно отвоевать обратно публичное простран*ство, вернуть себе власть над своим окружением, культурой и повсед*невной жизнь.
…капитализм захватывает последние бес*платные богатства, экстерналии, которых он не производил и не в со*стоянии произвести, и что этот захват повсюду наталкивается на со*противление. Чтобы подавить это сопротивление, капитал должен до*биться того, чтобы культура интериоризировала его господство над ней. Он должен овладеть коллективной фантазией, общими для всех нормами и языком. Язык — важнейшее оружие в намечающемся кон*фликте: от владения языком зависит способность задумать и выразить сопротивление и его мотивы.
https://pp.userapi.com/c849032/v849032406/3db08/vD96Nw6QEvA.jpg
Из книги Андре Горца: "Знание, стоимость и капитал. К критике экономики знаний». Источник http://aitrus.info/node/643 (https://vk.com/away.php?to=http%3A%2F%2Faitrus.info%2Fnode%2F643&cc_key=)
При ближайшем рассмотрении воздей*ствие нематериального постоянного капитала обнаруживается и на со*всем другом уровне: он служит производству потребителей. Он пробужда*ет или подстегивает желания, стремления, пристрастия, представления о себе и стиль жизни, порождающие тот новый род потребителей, кото*рые «не нуждаются в том, к чему рвутся, и не рвутся к тому, в чем нужда*ются». Таково определение потребителя, как его понимал, а точнее ска*зать, открыл Эдвард Барнейс, племянник Фрейда, в начале 1920-х годов.
Барнейс поселился в США в то самое время, когда промышленники искали средства найти гражданские рынки сбыта для огромных произ*водственных мощностей, созданных промышленностью во время Пер*вой мировой войны. Как им было создать потребителей для всего, что могла предложить промышленность? Барнейс знал ответ. Он разрабо*тал новую область: Public Relations. Сперва в статьях, а потом и в книгах он разъяснял, что хотя естественные потребности человека весьма ограниче*ны, его желания по самой своей природе безграничны. Чтобы их подстег*нуть, достаточно избавиться от ложной идеи, будто покупки индивидов соответствуют их практическим потребностям и рациональным сооб*ражениям. Нужно следовать бессознательным инстинктам и иррацио*нальным мотивам, фантазиям и несознаваемым желаниям людей. Рекла*ма должна обращаться уже не к практическому разуму покупателей. Она должна содержать послание, наделяющее самые простые товары симво*лическим смыслом. Нужно обращаться к «иррациональным эмоциям», создавая культуру потребления и порождая типичного потребителя, ко*торый ищет и находит в потреблении средство своего «глубиннейшего самовыражения» (innermost self), или, как было написано на рекламном плакате 1920-х годов: «Самое уникальное и ценное, что в вас есть, но чего вы не можете выразить».
Барнейс без колебаний принял запрос табачной индустрии — побудить к курению женщин. Сигарета, заявил он, это фаллический символ, и жен*щины начнут курить, если увидят в сигарете средство символически из*бавиться от мужского господства. Прессу известили о сенсационном со*бытии, ожидающемся во время пасхального шествия в Нью-Йорке. По заранее условленному знаку двадцать элегантных молодых дам достали из сумочек сигареты и зажигалки и зажгли свои символические freedom torches («факелы свободы»). Так сигарета стала символом женской эманси*пации. Барнейс и табачная индустрия оказались в выигрыше.
«Вы превратили людей в неутомимые автоматы счастья» (constantly moving happiness machines), сказал в 1928 г. Барнейсу президент Гувер. Тот, со своей стороны, отлично сознавал, что превратил тем самым граждан (citizens), которые потенциально могли быть опасны для существующего режима, в безвредных потребителей (consumers). Правительство, рассу*ждал он, может делать, что хочет, если ему удастся сосредоточить интере*сы населения на индивидуальной страсти к потреблению(40).
Следовательно, потребитель, индивидуалист по определению, с са*мого начала противопоставлялся гражданину, был, так сказать, проти*воядием от коллективного выражения коллективных потребностей, от социально-политических требований. И в дальнейшем рекламная ин*дустрия продолжала играть двойную, экономическую и политическую, роль. Поскольку она обращалась не к общим для всех фантазиям и жела*ниям, а лишь к стремлениям каждого индивида как частного лица, она внесла решающий вклад в деполитизацию населения и укрепление ры*ночного и товарного общества. Ведь она обещает потенциальным по*купателям не улучшение их общего положения, а, напротив, возмож*ность для каждого избегнуть общей участи и попасть в число «счастлив*чиков», которые могут позволить себе новый, лучший и уникальный товар. Реклама поощряет индивидуалистическое решение коллектив*ных проблем. Она обещает, что рынок может решить эти проблемы, не ограничивая независимость и личные интересы индивида. Она при*зывает каждого к тому, чтобы он как социальный индивид отрекся от своего социального существования. Она занимается антисоциальной социализацией (41).
Поскольку реклама воздействует на воображение, желания, чув*ства, одним словом, на сферу субъективности, она относится к обла*сти художественного творчества. Однако это подневольное творчество на службе товара. Искусство рекламы — как и пропаганда в тоталитар*ных режимах — имеет целью не освобождение восприятия публики от шаблонов, стереотипов и общих мест, которыми она опутана. Ее глав*ная цель — путем распространения эстетических, символических и со*циальных норм продать выдаваемые за произведения искусства това*ры, причем предлагаемые нормы должны быть текучи и недолговеч*ны, чтобы их можно было вскоре заменить новыми нормами.
Художественное творчество всегда имеет целью нарушить укоре*нившиеся привычки, освежая тем самым восприятие и воображение. Реклама и мода, напротив, должны нравиться, чтобы внедрить свои нормы. Как привилегированный распространитель этих норм, образ торговой марки участвует в захвате нематериальным постоянным ка*питалом власти над публичным пространством, общей культурой и со*циальной фантазией. Символический капитал фирмы как орудие, с помощью которого товар должен произвести своего потребителя, им же самим и реализуется. Они осуществляют невидимый труд самосоздания, который «создает субъекта для объекта» — порождает в отдельном ин*дивиде желания, стремления и представления о себе, подходящим вы*ражением которых якобы и является товар. Одним словом, реклама торговых марок запускает у производителя механизм самосоздания, использующий фирменные товары как символы самореализации по*требителя. Благодаря власти, которую она имеет над невидимым тру*дом самосоздания, и благодаря скрытому насилию, которое реклама во всех областях и в каждый момент повседневной жизни производит над индивидами, символический капитал получает возможность функцио*нировать как настоящий постоянный капитал.
В конце концов в области потребления обнаруживается то же само*подчинение, которое мы констатировали в сфере труда. Потребитель, которого побуждают к самосозданию согласно представлению о се*бе, заданному рекламой и к тому, чтобы приспосабливать свою заим*ствованную идентичность к изменению вкуса и моды, уже подготовлен к тем самообработке и самосозданию, которые делают из него пользу*ющегося спросом и продаваемого трудящегося.
Политические следствия этой власти торговой марки прекрасно описаны Наоми Кляйн(42). Она описывает ландшафт своего детства, на*селенный образами, символами и фигурами рекламы, куда более убеди*тельными и прочувствованными, чем природа, которой восхищались родители. Еда в радужных пластиковых упаковках казалась куда привле*кательнее, чем биопродукты, которыми ее кормили. Вездесущая рекла*ма крупных фирм завладевает всем общественным пространством, пи*тает своими мифами детскую фантазию, формирует вкус и эстетиче*ские нормы. Она проникает и в школьные классы, и при содействии учителей дает школьникам темы для сочинений. Она колонизирует средства массовой информации и подвергает цензуре часть прессы, радио и телевидения. Она присваивает себе культурную жизнь, сперва используя произведения искусства для поддержки своего брэнда, а по*том, напротив, ставя клеймо брэнда над выставкой произведений ис*кусства. Воспользовавшись знаменитыми шедеврами, чтобы выдать и себя за произведение искусства, брэнд затем самоутверждается как символ и критерий художественного вкуса. Все, на что брэнд ставит свой логотип, считается превосходным. Брэнд создает стоимость про*дукта, а не наоборот.
Роберт Курц пишет:
Реклама проявляет себя не столько в своей прямой цели — побудить к покупке определенных товаров, сколько как общее моделирование сознания, вобравшего в себя форму, «дух», специфическую эстетику «рекламы как таковой» и глядя*щего на мир такими глазами. […] Моделирование не только внешних желаний и стремлений, но и чувств, покушение на бессознательное ярче всего раскрыва*ют тоталитарный характер капитализма — и в то же время делают тоталитаризм невидимым, если покушение удается.(43)
По мнению Бен Багдикяна,
«Власть фирм», способная пронизывать социальную жизнь сверху донизу, не знает аналогов в предшествующие эпохи. […] Речь идет о возможности охватить контролируемыми образами и словами едва ли не каждого мужчину, женщину и ребенка, социализировать каждое новое поколение американцев, изменять политическую повестку дня страны. Эта возможность обеспечива*ет влияние, более сильное чем влияние школы, религии, родителей и даже государства.(44)
Наоми Кляйн описывает в No Logo метод и последствия этого захва*та власти над публичным пространством, а также сопротивление, воз*никающее при этом. Конфликт, возникающий между нематериальным капиталом фирм и сопротивляющимися, развиваясь и обостряясь, во многих отношениях представляет из себя классовую борьбу на но*вой территории, а именно, в области контроля над общественностью, над общей культурой и над общественным достоянием. Участники это*го сопротивления, организуемого порой в широких масштабах, — это школьные и студенческие движения, инициативы потребителей и насе*ления. Они хотят решительно отвоевать обратно публичное простран*ство, вернуть себе власть над своим окружением, культурой и повсед*невной жизнь.
…капитализм захватывает последние бес*платные богатства, экстерналии, которых он не производил и не в со*стоянии произвести, и что этот захват повсюду наталкивается на со*противление. Чтобы подавить это сопротивление, капитал должен до*биться того, чтобы культура интериоризировала его господство над ней. Он должен овладеть коллективной фантазией, общими для всех нормами и языком. Язык — важнейшее оружие в намечающемся кон*фликте: от владения языком зависит способность задумать и выразить сопротивление и его мотивы.
https://pp.userapi.com/c849032/v849032406/3db08/vD96Nw6QEvA.jpg
Из книги Андре Горца: "Знание, стоимость и капитал. К критике экономики знаний». Источник http://aitrus.info/node/643 (https://vk.com/away.php?to=http%3A%2F%2Faitrus.info%2Fnode%2F643&cc_key=)